李峰领兵一年半,韩系车东风悦达起亚触底反弹了吗?

2021-02-0812:02:47 / 起亚 / 东风

引言:在李峰团队的策画下,东风悦达起亚开始从”低销量“到”高质量”改变。2020走出谷底,2021打开新的十年,从“突破”到“重塑”,起亚在华已然走在了加快衰退的正确轨道。

李峰策画一年半,起亚在华战略抓手东风悦达起亚逆了,终于开始企稳回暖、触底反弹迹象明显。

这绝非什么心灵鸡汤or拍马屁,事实就是如此。

东风悦达起亚总经理李峰

在李峰团队的共同努力下,身兼韩系最重要一极的起亚品牌,去年以来士气大涨声量大涨,与对应业界内外对其信心,也有了根本性的转变。

从广泛悲观,到刮目相看!

销量依旧下滑,但经营质量明显好转

当然,这个企稳转好更大意义体现在,除销量外的品牌形象的拉升、型结构的提高,以及起亚整体经营指标的向好等方面。

简单的看销量数字,2020年东风悦达起亚销量为24.9万辆,同比下滑了13.2%。

对于这一点,东风悦达起亚在年初公布的“成绩单”上,丝毫没规避。

东风悦达起亚官微2020“成绩单”截图

毕竟大环境如此艰苦,韩系、法系,乃至标准化、福特这号美系,整体来看同样均面临较大下行压力。

同为韩系的主力北京现代,下滑幅度更是高达28%,还是创建在伊兰特(参数|图片)等A级极力“低价冲量”的前提下。

抛开销量数据,你看细看其它各种显性/隐性指标,不难找到:东风悦达起亚的确“熬”过了最艰难的时刻,触底声浪势在必行。

其一、销量下滑,营收不降反升。

营业收入同比快速增长了2.6%,解释什么?单价格提高显著,主销型结构不断优化。

事实上,东风悦达起亚去年单平均售价已经达到12.87万元,比此前的10万元出头提升了2万多。

李峰所极力提倡的,“砍去10万元以下低端型”的策略效果显出,品牌向上正在进行时。

其二、凯酷(K5)一炮打响,重塑起亚品牌形象。

在我们过去的文章中明确谈到,B级是常规合资品牌的“门面”,但凡在竞争不断激化的市里“混”的好的,B级等中高端型大都有不俗的表现。

凯酷K5一炮打响引领韩系B级突围

因为一旦在B级细分市场丧失话语权,意味著品牌力已经得到消费者的接纳,长远来看日渐边缘化是必然事件。

日系里的丰田凯美瑞(参数|图片)、本田雅阁(参数|图片),德系里的迈腾、帕萨特等,例子不要太显著。SUV也一样。

反观韩系、法系、美系,近年来在中国市场的“没落”,基本也是与其B级等中高端产品线,日渐没有了不存在感和话语权密切相关。

深谙此理的李峰,在营销端allin全新B级旗舰凯酷(K5),持续发力毕其功于一役。

实践证明,李峰团队的探讨踢法初见成效,凯酷不仅沦为了2020年B级细分市场的“网红现象级”型,市场销量也可圈可点、倒数数月维持在月销三四千辆的水平。

虽说和雅阁凯美瑞等竞品相比还有不小差距,但可谓是韩系B级的一次很大突围。

受此影响,起亚的品牌形象也得到了极大提升,不再只是性价比和廉价合资的代名词。

其三、营销多点开花,与年轻人“玩”到一起。

众所周知,这是一个“年轻化”消费时代,90、95后年长消费者日益成为了购主力军。得年长用户者得天下。

自从李峰策画后,汤跃进等营销人才也相继加盟东风悦达起亚,于是我们看到起亚在品牌及产品营销上,立马变得更加年长鲜活了起来。

东风悦达起亚销售本部副部长汤跃

凯酷上市前后展开了充分的预热和持续传播,并大胆地将目标用户人群瞄准为“Z世代”年轻消费者。

老实说,将一款B级的用户定义为“Z世代”人群,一般的合资品牌干不出这事儿,东风悦达起亚的营销团队似乎深刻地看穿了,时下及接下来B级消费趋势的变化。

起亚这类二线合资品牌要想在B级市场寻求突围,唯有从年轻消费者下手。

除了凯酷贯穿始终的配套营销外,东风悦达起亚还联手搜狐时尚盛典,并倾力赞助商搜狐“国民校花校草”IP、参与K-Pose挑战赛等。

一句话,如果你稍加注意不难发现,李峰掌舵下的东风悦达起亚,营销传播不再循规蹈矩、全力与年轻人“玩游戏”到一起。

东风悦达起亚携手搜狐发力娱乐营销

就笔者所在的行业媒体端,东风悦达起亚也显著显得更加的主动积极,时不时将最新的营销传播创新分享到媒体群,与媒体进行交流互动。

智跑完Ace、第四代嘉华来袭,凯酷继续向上

中国有句古话,病来如山倒,包括起亚在内的韩系,由于自身及外在环境等种种原因,近年来在中国市场急转直下一泻千里。

韩系的这种颓势,势能前些年就已经构成、且已经延续了好几年,即便要绝地返击重回赛道,也不有可能是一蹴而就的事。

对于这一点,不仅李峰本人,现代起亚集团总部也都早于有心理准备。

现代起亚韩国本部

事实上,早在李峰前,针对起亚在华遇到的困境,现代起亚方面几年间没少进行关键岗位人事调整。

结果显而易见,韩国总部派遣的外籍高管,均没能真正挽回东风悦达起亚的颓势,无论市场销量还是品牌形象,仍持续跌落。

直到2019年9月,大胆落成李峰这样的中国籍职业经理人全面操盘、并充分许可,东风悦达起亚给外界的直观印象堪称焕然一新。

新的团队、新产品、新营销,以全新一代凯酷(K5)为核心载体,东风悦达起亚初步完成了“蝶变”。

进入2021年,起亚在韩国大本营公布了全新的品牌标识和战略目标,下一个十年起亚将加速从传统制造商向移动上下班服务商转型。

烟花无人机勾勒起亚全新品牌标识

作为现代起亚集团全球最重要、也最推崇的市场一,现代起亚在华的表现引人关注。

无须讳言,无论是现代还是起亚,经过前几年的连续下坠,在中国市场仍将面临较小的下行压力和很大挑战。企稳回暖和重返赛道,仍需克服重重阻力。

好在就起亚品牌而言,在李峰团队的共同努力下,已经有了非常大的起色、各方面成绩可圈可点。

但如同一个积劳成疾卧床不起的“病号”,东风悦达起亚已经开始下床走路,但离彻底康复、可以自由跳跃前进还有段时间。

据报,2021年除了既有的轿旗舰凯酷外,东风悦达起亚还将导入全新SUV智跑完(参数|图片)Ace,以及首款国产MPV第四代嘉华(参数|图片)等新品。

全新全新标logo的智跑Ace靓照

它们的一个共同点在于,售价基本都在15万以上、甚至20万开外,将进一步引导起亚品牌向上。

乐逗仔细观察:

基于此,我们有理由对东风悦达起亚接下来的表现,抱以积极乐观的态度。

事实上,李峰在不久前的新年公司内部大会上也明确表示:

如果说2020年是东风悦达起亚的“走出低谷、重振旗鼓的突破年”,那么2021将会是“开启新十年、战中长期战略第一阶段的重塑年”。

从“突破”到“重塑”,东风悦达起亚已然走在了加快复苏的正确轨道。


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